[摘要] 现代传媒的竞争已经进入品牌形象的竞争时代。本文认为，将CIS（企业形象识别系统）导入媒体的市场运营中，强化传媒品牌经营的意识，实施媒体品牌战略，将有助于塑造媒体形象，提高传媒的知名度、美誉度、公信力，适应市场竞争，以达到产生社会效益和经济效益的目的。

[关键词]  CIS   媒体形象

一、     CIS的内涵

CI是英文Corporate Identity的缩写，意译为企业形象策划与设计。CI也称CIS，是英文 Corporate Identity System的缩写，意译为企业形象识别系统（即企业形象识别手册）。CI是指企业有意识，有计划地将自己企业及品牌的各种特征向社会公众主动地展示与传播，使公众在市场环境中对某一个特定的企业有一个标准化、差别化的印象，以便更好地识别并留下良好的记忆，达到产生社会效益和经济效益的目的。

什么是形象？首先是有形，指物体的外貌、特性；其次是有象，古语中“象”与“相”通，佛家有“相由心生”之说，其意是指一个人的动作、语言都是由心理支配的。特别的外貌特征，加之以特别的由心理支配的语言和动作构成了特别的形象。每个人各有各自的形象，企业同样应该有自己特有的形象。由此，延伸出CI的定义：由特别理念所反映的个性意识，融会于个性的视觉设计，经由资讯表达，使公众乐于认同，一贯沟通的企业经营战略。CIS战略覆盖了企业文化、企业战略、视觉设计、理念塑造、行为策划、品牌战略，以及广告战略、公关战略等。

企业形象最早源于德国。1914年，一家名为AEC的电器公司在其统一的电器产品上，首次使用了由德国著名设计师彼得•贝伦斯设计的统一的商标，并成功运用于各种经营活动，这标志着统一的视觉形象的“CI”雏形的确立；接着美国工业设计协会负责规划的伦敦地铁，创造了全世界实践“设计政策”的经典之作。通俗地讲，工业设计就是运用科技、经济、文化、艺术等知识替工业产品“包装一个新面貌”，从而创造出全新的形象。

到20世纪50年代，欧美各国相继开发出不同形态的企业识别系统。IBM公司于1955年在美国各大企业中率先导入CI，开创了CI设计的先河，并获得了巨大的收益。IBM公司的成功与其CI设计师艾略特•诺伊斯创造的视觉传播理论“经由重复地不断地出现识别符号，将可获得难以统计的乘积性效果”分不开，其后引发了更多的企业投入CI潮流中。像美孚石油公司、东方航空公司、西屋电器公司。到了70年代，可口可乐公司革新了世界各地可口可乐的标志，采取统一的形象识别设计，此举震惊了世界，导致世界各地掀起了一场企业形象新热潮。日本在70年代兴起企业形象建设，韩国和我国台湾在80年代CI设计达到兴旺。

IBM总裁小沃森认为，老式的风格实在无法体现制造时代尖端技术产品的企业性格。随着时代的发展，电子计算机的未来市场将是一个无限广阔又富有挑战性的竞争世界。IBM能够取得今天的辉煌成绩，应归功于我们一切创业者的开拓精神和创造精神。因此，为了使电子计算机造福人类，为了使IBM公司不断跻身于世界大企业先列，小沃森认为迅速在世界电子计算机行业中树立一个响当当的IBM新形象，是非常必要又十分紧迫的发展战略。

于是，IBM决定通过一切设计来传达公司的优点和特色，并使公司的设计应用统一化。他们首先构筑了一个设计系统，再研究如何传达企业形象。也正是由此开始，通过设计系统来塑造企业形象的经营技法被称作CI设计。IBM公司的全称是International Business Machines，这样长的名称不但难以记忆，而且不易读写，因而在形象宣传方面存在障碍。他们将公司名称浓缩为“IBM”，创造出富有美感的八线条纹的标准字造型，并选用蓝色为标准色。这个公司标志体现了IBM富有独特个性的开拓精神、创造精神和服务精神的理性内涵，成为在消费者心目中留下具有强烈视觉冲击力的形象印记。直到今日，人们仍然时常将IBM称为“蓝色巨人”，而小沃森把树立企业形象融会于生产经营的远见卓识，则对美国企业界由单纯的生产经营方式向现代观念的科学管理方法的转变，产生了极大的推动作用。

我国企业导入CIS第一个成功的案例是1988年广东省东莞市黄岗保健饮料厂实施的CIS战略。该公司变更了厂名和品牌，同时注入全新的思想和市场战略，其推行结果表明：同样产品，叫“生物健”时仅500多万元营业额，称“太阳神”后有2000多万元，从而确立了国人皆知的“太阳神”形象。之后，健力宝、三九、红豆、康佳、海尔等品牌都通过CI设计使企业树立了良好的形象，也成为最早的受益者。

所谓企业形象，就是消费者、社会公众、企业员工以及与企业相关的部门和单位，对企业、企业行为和企业的各种活动成果，所给予的整体评价与一般认定。简而言之，企业形象就是指企业的各层关系者对企业所形成的整体印象。企业形象主要包含了这样一些要素，如外表形象、实力形象、产品形象、营销形象、服务形象、企业领导形象、员工形象以及文化形象，社会形象等。

现代市场竞争已经由单纯的质量和价格竞争逐步转化为形象竞争，这是社会经济高度发展成熟的一个特征。因此，企业越是保持并且展示自己与众不同的独特个性和形象，就越能获得成功，而CIS战略就是这样一种帮助企业树立良好形象和提高竞争力，关系到企业生存与发展的“赢”的战略。

二、CIS组成部分与媒体形象塑造

CI分为MI（理念识别Mind Identity）、BI（行为识别Behavior Identity）和VI（视觉识别Visual Identity）三个部分，相辅相成。企业需要确定核心的经营理念，市场定位以及长期发展战略（都属于MI），它是企业发展的主导思想，也是BI和VI展开的根本依据。BI是经营理念的进一步延伸，也是MI的确切实施。VI是MI、BI的物化和具体体现，必须借助某种物质载体表达。

1．企业理念形象识别系统（MI）

它是企业在长期发展过程中形成的具有独特个性的价值观体系，是企业不断成长的根本驱动力。它是抽象思考的精神理念，属于思想、文化的意识层面，是企业最富有能力、最具有鼓动意义的无形的价值因素。在企业形象系统中，企业理念是核心、是灵魂，始终处于领导、中心地位，统帅、决定整个CI系统的表达与设计。只有先建立起自己的企业理念，才能给自己的企业形象一个清晰而明确的定位，才能塑造企业形象，达到企业识别的目的。具体来说，企业理念形象识别系统主要包括以下内容：①企业使命：包括经营目标、经营方针；②企业性格：主要指企业的本质特征、企业定位、企业精神、企业文化；③企业信条，主要指经营理念或经营信条；④企业座右铭：主要指企业经营管理的宗旨、原则；⑤企业精神标语：包括企业精神标语和口号，企业广告宣传的主题用语（也称广告主题词、标准广告语）。企业理念形象的定位既要准确把握本企业的历史和现状，又要准确把握本企业的发展和前景，还要充分考虑行业、市场及竞争对手等环境因素。

（1）媒介理念形象识别系统的导入

我国当前很多报纸同质化竞争的一个根本原因，就是报纸没有独特的理念形象识别，缺乏个性，与竞争对手无差异。《南方日报》的理念形象设计堪称典范。他们调研后认为，定位是省级党报市场化改革的关键。省级党报不同于全国性媒体和城市媒体，是典型的区域性媒体，是各个省最具权威性、最具影响力、最具公信力的媒体。传统党报的读者定位是广大干部群众。但事实上，绝大多数党报的实际读者是各级党政机关干部（国家和社会管理者阶层）和事业单位工作人员。党报实际上是“干部报”、“工作报”。随着市场经济社会的成型和社会阶层的分化，中国报业市场出现了市场细分的态势，在这种情况下，党报必须突破“干部报”模式，进行“扩容”、“改造”，才能吸引社会主流群体其他部分的读者。而省级党报的主要读者、基本读者，就是本省各级领导者、决策者、管理者、公务员、知识分子、专业人士、企业管理层等，这些人处在整个报刊市场的高端，是这个社会中的精英群体（主流群体），具有很大的影响力，他们非常关心改革开放以来中国社会政治经济的变动情况，关心国家前途、社会发展、民众福祉，要求主流媒体对这些主流新闻的报道不是浮光掠影，停留在事实表层，而是以独家新闻、深度报道、宏观分析和科学预测等形式，深入挖掘其深层的意义和蕴涵。他们需要一张报道重大政治、经济、文化和社会问题等主流新闻的主流媒体。都市类市民生活报纸在社会新闻、资讯服务、娱乐休闲等方面游刃有余，但在重大政治经济新闻方面少有作为也难以胜任；专业报纸在专业领域中开掘较深，但读者群与报道视野的局限也使它难以担当重任。省级党报不应与一般大众化报纸争娱乐、社会新闻方面的短长，而是把政经主流新闻做好做强，影响主流读者和高端读者，从而保持、巩固党的舆论阵地。而省级党报做主流新闻，是党报的优势所在，也是切合党报身份的独特之处。2002年中国入世。同年8月6日，南方日报报业集团为配合集团报业全面扩张需要，全面改版《南方日报》，采用符合国际潮流的版式外观和高品位的政经报道，为华南地区高端读者度身订造一份区域性国际化的权威政经大报。这是国内第一家明确以服务高端读者为主的高品位综合日报，率先在入世大背景下进行中国党报改革的新探索。

《南方日报》的办报理念为：做主流新闻，办高端报纸，抓高端读者，占高端市场，把南方日报办成一份区域性、国际化的权威政经大报。它的市场定位（目标受众）是各级领导者、决策者、管理者、投资者、经营者和公务员、研究人员、商人和专业人士。这些人是政治、经济和文化领域中有一定社会地位的人物，他们对我们整个社会的经济、文化走势具有一定的影响力，这些人对主流新闻有着特别的需求。针对这些高端读者，提供“对新出台政策法规的权威解读，对社会和经济现象的专业化描述，对大量信息筛选梳理”的主流新闻，深度介入和关注社会政经动向，为读者提供更有见地、更有价值的信息精品，真正做到了满足高端读者的信息需求，真正可以影响中国社会的主流群体。“区域性国际化的权威政经大报”，说明《南方日报》要以高质量的主流新闻和深度报道铸就高品位的大报风范，使它与市场上晚报都市报等市民生活类报纸、专业产业报等区别开来，从而凸现它的差异性，体现差别化竞争的原则，引起读者注意。

《南方日报》的精神标语和口号为“高度决定影响力”，确定要办高端报纸、抓高端读者、占高端市场，“高度”赋予了它鲜明的个性：是“对新出台政策法规的权威解读”的权威高度，是“对社会和经济现象的专业化描述”的专业高度，是“对大量信息进行梳理筛选”的价值高度，高端读者完全可以通过它体现自己的“高度”。

《南方日报》重新进行理念形象设计后，到2003年6月底，中心城市广州的日均发行量与改版前相比，增长了143%，其中订阅量增长了128%，零售量增长了4倍。目前，《南方日报》已覆盖了广州市区3600个报摊，在广东省内上摊的摊位有2000多个，广州市四星级以上的酒店、10余座高级写字楼都可以看到《南方日报》。改版获得了巨大的成功。

（2）媒介标语的创意导向

媒介标语将媒介价值观演化而来的媒介精神，以口号的形式固定下来，用以描述媒介形象。它将媒介信念、宗旨、特色、功能等各要素融为一体，吸引社会公众关注媒介，促使社会公众通过标语口号了解和熟悉媒介，加深对媒介的理解，产生认同的心理定势，有助他们选择媒介。如果标语很独特显著，那么就可起到很强的差别化效果；如果它很有趣味，与媒介个性有关，易被理解，那么就有很强的可记性，对推广媒介很有帮助。

①理性特色导向

抓住媒介的理性诉求、特殊卖点进行创意。如《经济观察报》的“理性  建设性”，《东方早报》的“影响力至上”，《华西都市报》的“影响创造价值”，《成都日报》的“创造全新新闻价值”，《厦门日报》的“传媒力量源于读者”，中央电视台的“传承文化  开拓创新”。

②感性心理导向

    以受众的心理需要为依据，运用感性的诉求手法进行创意。如《南方都市报》的“办中国最好的报纸”，《中国电视报》的“《中国电视报》，生活真需要”，新浪网的“一切由你开始”。

③语言特色导向

在语言修辞技巧上下功夫，使标语富有识别力。如阳光卫视的“有阳光，就有力量”。（借用“知识就是力量”，寓意阳光卫视的知识、文化定位。）

1．企业行为形象识别系统（BI）

企业行为形象是指企业经营管理活动的总体行为形象及其行为表现，它直接反映企业理念的个性和特殊性。在CI战略中，行为形象就是规范企业的行为活动，就是规定企业经营管理活动的基本原则，使企业从视觉、理念到行动成为一个优化的系统，从而实现企业的发展目标和创造最佳经济效益。

BI包括以下内容：①对内行为：组织制度、管理规范、行为规范、员工教育、工作环境、内部营缮、生产设备、福利制度、劳动保护、劳资关系、公害对策、废弃物处理等；②对外行为：产品研发包括产品研制、产品质量；市场开发包括市场调查、走访用户、流通对策；公共关系包括公益性、文化性活动；促销活动、广告活动包括广告策划与创意、设计与制作及媒体选择与发布等。

我国越来越多的媒体通过各种活动树立自身的良好形象，以争取受众的信任和支持。《厦门日报》通过开展片区记者活动，不仅调动了记者深入基层的积极性，而且树立了党报为民服务的新形象。他们借鉴派出所的片警设置，在全市近30个主要社区设立负责联系一个社区或几个相连社区的固定记者。在报纸上公开刊登各个片区记者的名单、照片和手机号码。“片区记者”的身份既是记者，又是社区的一个特殊工作者，必须经常和社区群众交流沟通，了解社区群众的酸甜苦辣，是社区群众的知心人和情感倾诉的对象。在版面设置上，每周安排两个社区新闻版，另外开设“党报记者到我家”、“片区记者在您身边”、“社区故事”、“社区人物”等栏目，保证社区新闻能够充分刊发。《厦门日报》还将片区记者活动与中央文明委正在深入开展的讲文明、讲卫生、讲科学、树新风（“三讲一树”）活动有机结合起来。2003年10月厦门市委宣传部、市委文明办、厦门日报社联合开展了为期一个月的“三讲一树”大型活动。在活动中有厦门日报社组织的科技、法律、卫生大型免费咨询，“片记”和社区群众面对面交流，无偿献血，还有社区文娱队伍演出，露天电影放映等。同时为社区重病群众、特困家庭开展捐款救助活动10余次，进行了几十个新闻事件的追踪采访，为社区解决了长期以来悬而未决的问题。在“记者节党报记者和你在一起”大型见面会上，一位老年读者拉着报社领导的手说：“一定要转告某某记者，希望他多到我们社区去！我今天来就为见一见我们社区的‘片记’”。群众的肺腑之言，让大家感动不已。

在片区记者活动中，厦门日报社记者感到社区是一片新闻沃土，对深入社区、深入基层有了更大的积极性，因为他们在与社区群众的交流中看到了党报的作为，在那里他们可以写出精彩的新闻。他们不仅要做精神文明建设和公民道德建设的宣传者，同时更要做一个深入社区基层的实践者。党报在实践“三贴近”的同时，忠实地实践着“三个代表”。目前《厦门日报》日出对开20版以上，在厦门市人均拥有量和自费订阅比例均居全国党报前列，自费订阅率达70%以上。

《21世纪经济报道》利用其在经济界的影响力，举办“经济论坛”、“金融论坛”，邀请业界名流参加，使报纸形象不断升华。《南方都市报》成功举办了“2003中国（南方）通信•数码生活展”和“2003大佛山（秋季）房地产•汽车展销会”。这些活动既塑造了报纸形象，提高了报纸的知名度和美誉度，也显示了报社强大的经营能力和综合实力。

3．企业视觉形象识别系统（VI）

视觉形象是指以标志、标准字、标准色为核心展开的完整的、系统的视觉表达体系，它将上述的企业理念、企业文化、服务内容、企业规范等抽象概念具体化、视觉化。在CI设计中，视觉识别设计最具传播力和感染力，最形象直观，最容易被公众接受。

VI主要包括以下内容：①基本要素系统：企业名称、企业/品牌标志、标准字、标准色、标志和标准字与标准色的组合、企业造型、像徽图案等；②应用要素系统：产品造型、办公用品、企业内外建筑环境、交通工具、服装服饰、广告媒体、企业招牌/旗帜、产品包装系统、公务礼品、奖品、陈列展示以及印刷出版物等。

标识的意义在于引人注目，给公众鲜明深刻的印象。通过标识标志塑造媒体形象是CIS战略常用手段。《新京报》标徽为“圆形长城烽火台”。圆形，象征地球和眼球，象征观察世界，象征全球视野和国际眼光。长城，象征中国和北京，象征守土有责的媒体责任意识，象征对国家和人民的发展、富足和安宁负责，象征媒体要讲政治意识、大局意识和责任意识；烽火台，中国最古老的媒体和传播方式，中国传统特色中效率最高的传播方式，象征媒体终极价值和基本元素，象征媒体要发挥预警和监督的战斗性。凤凰形火炬，火炬象征光明，寓意光明日报报业集团；凤凰作为南中国的神鸟，寓意南方日报报业集团；火炬和凤凰所传达的指引、探路、尝试、先锋、新生等内涵，寓意《新京报》就像不断扩大光明范围的探照灯，成为照亮时间和空间的良心。《新京报》标准字是天安门城墙色底方正大标宋字体加粗反白。《新京报》符号总是跟天安门城墙颜色出现在一起，时刻提醒新京报人和国内外读者：《新京报》有浓厚的北京特色和中国特色；方正大标宋字体，表达与国际接轨和借助科技进步的愿望；加粗反白，突出镂刻效果，增强视觉冲击，象征《新京报》要成为一块传世招牌。

湖南卫视在其频道标志、宣传片以及大型活动中均贯彻了“锁定娱乐”、“锁定年轻”、“锁定全国”的频道定位和“打造中国最具活力的电视娱乐品牌频道”的办台理念。台标中间空心部分是鱼与米的图形剪影组合，象征鱼米之乡；周边环形部分代表媒体纽带，寓意为湖南电视台是连接观众与电视的纽带。其环形部分黄色与金色的暖调色彩过渡，如初升旭日，象征湖南电视人求实、开拓、创新、向上的精神风貌。频道口号“快乐中国”变形夸张的字体（标准字）与橙色的媒体识别色彩（标准色），显示了明亮欢乐、积极活泼的频道风格，张扬着青春、时尚、娱乐的个性，蕴涵着对“快乐”的追求。灵动的橙色小方块，在频道屏幕中快乐地飞翔，成为频道包装的创意平台。频道形象宣传片让明星，让频道主持人，让金鹰之星从不同的角度向观众诉说快乐的体验。

三、媒体导入CIS的方式

新创办的实力较强的媒体，建议直接导入CIS系统。通过周密和完整的策划，确定市场定位、实施准则和标准的视觉规范，使媒体创办之初，以全新的形象出现在受众面前，从而赢得市场先机。对于一些实力较弱的地市报台，可以使用渐进法导入。由于前期导入CIS的成本较高，而且实施过程如果规模较小，反而会增加成本，对于资金不太充裕的地市报台会成为一种负担。针对这些报台可以先初步导入VI系统，小规模小范围应用，等媒体日渐成熟，规模扩大后，进一步实施。已经经营多年较成熟的省级报台，已基本确立了市场定位和发展方向，媒体内部也能协调配合，可以只导入VI视觉识别系统，将原有的资源整合利用，优势互补，发挥媒体的优势，对内获得员工认同，对外树立媒体形象。按照导入的顺序，分为以下四种方式： MI---BI---VI， BI---MI---VI， VI---MI---BI， VI---BI---MI。

随着我国媒体市场的发育成熟和媒体竞争的加剧，CIS战略将在传媒产业领域得到全面、深入的发展，并有助于我国传媒强化品牌经营的意识，实施媒体品牌战略，有助于塑造媒体形象，提高传媒的知名度、美誉度、公信力和市场竞争力，最终达到产生社会效益和经济效益的目的。

作者单位：宁夏银川市，西北第二民族学院，750021

参考文献：

文章代  侯书森 主编《创新管理》[M]，东营：石油大学出版社，1999年1月第1版。